О маркетинге и продажах. УТП, упаковка, офферы, продвижение.

В данном кейсе речь пойдет о начальном этапе запуска продукта на рынке жилой недвижимости в новостройках.

Если очень упрощенно представить начальный этап запуска продукта, то выглядит он примерно так:

  1. Провести исследование рынка;
  2. Разработать и упаковать продукт (сделать его визуальное представление);
  3. Подготовить офферы;
  4. Донести офферы до потребителя с помощью различных каналов.

1. Исследование рынка

Основная цель такого исследования:

  1. Понять емкость рынка и темпы потребления,
  2. Определить целевую аудиторию (ее желания и предпочтения),
  3. Изучить конкурентов.
  4. Принять во внимание макроэкономическую ситуацию на рынке (в т.ч. прогнозы)
  5. Предварительно взвесить потенциальные риски и возможности.

Вы можете сделать это силами своих маркетологов или получить такую услугу на аутсорсе. Лично мне больше нравится 2-й вариант.

Качественное исследование рынка в совокупности с вашим опытом в девелопменте (если он есть), поможет вам более взвешено интерпретировать результаты таких исследований и точно сэкономит много денег (или вообще убережет от катастрофических решений).

2. Разработка продукта и его упаковка

Далее вы переходите к разработке продукта. И не просто обычного продукта, а уникального торгового предложения (УТП), которое будет выделять вас среди конкурентов какими-то исключительными свойствами или уникальной ценностью продукта в глазах потребителя. Это должно на каком-то отрезке времени или на всем жизненном цикле вашего продукта, стать стратегическим конкурентным преимуществом.

При разработке УТП в жилой недвижимости вы будете рассматривать различные мотивы потребителей по которым он может склониться к вашему продукту.

Например такие:

К финансовым мотивам могут относятся:

  1. Стоимость квартиры;
  2. Стоимость м2;
  3. Длительность рассрочки;
  4. Размер ежемесячного платежа;
  5. Кредитные условия;
  6. Ценность инвестиций в м2.

К лайфстайл мотивам могут относится:

  1. Локация
  2. Статус
  3. Безопасность
  4. Экология и природа
  5. Общение и развитие
  6. Активный образ жизни
  7. Здоровье и спорт
  8. Инфраструктура
  9. Послепродажное обслуживание

Инновации могут интересовать:

  1. В строительстве (технологиях, энергосбережении, планировках и т.п.)
  2. В послепродажном сервисе (автоматизация и мобильные приложения, маркетплейс услуг и т.п.)

Если вам удастся создать хорошее УТП, вы отвоюете долю рынка и оторветесь от ближайших конкурентов с похожими по свойствам продуктами-аналогами минимум на 20-30%.

После разработки самого продукта необходимо создать его упаковку для потребителя.

К упаковке для жилой недвижимости в новостройках я отношу:

  1. Оформление отдела продаж (включая дресс-код, музыку и запахи);
  2. Оформление строительной площадки (и поддержание чистоты на ней или хотя бы на пути клиента :);
  3. Устройство демо-квартир (после готовности помещения);
  4. Сайт, страницы в соцсетях, каналы и группы в мессенджерах, страницы на профильных интернет-ресурсах и т.п.;
  5. Брендирование автомобилей и оформление промо-точек (если такие есть);
  6. POS-материалы.

Упаковка продукта:

  1. Создает первое впечатление;
  2. Позволяет отстроиться от конкурентов и выразить индивидуальность;
  3. Является инструментом визуального влияния.

Помните, хороший дизайн отражает креативный подход и подчеркивает индивидуальность компании.

3. Подготовка офферов

Оффер – это краеугольный камень продаж и представляет собой торговое предложение в котором четко обозначено выгода покупателя. Хороший оффер содержит коммерческое предложение, которому невозможно сказать «нет». Собственно этим он и отличается от посредственной рекламы.

Весь маркетинг построен на гипотезах, поэтому перед большим запуском своих офферов обязательно тестируйте их в разных подачах на разных аудиториях. Это требует немного времени и стоит недорого, но убережет от излишних затрат на рекламу и в будущем позволит собрать большей отклик за меньшие деньги.

Вот, как может выглядеть процесс тестирования офферов:

Вы можете продолжать тестировать различные офферы и гипотезы и после запуска большой рекламной кампании. Так вы лучше определите на, что лучше именно сейчас реагирует покупатель и сможете адаптировать позиционирование своего продукта.

Благодаря тестированию вы улучшите показатель отклика на офферы на 100-200%.

4. Настройка каналов продвижения

Стратегия и тактика настройки каналов продвижения может быть разная. Без лишних слов предлагаю рассмотреть алгоритм настройки канала продвижения на следующем изображении.

Суть простая, если вы четко опишите, этот отрезок пути клиента, то вы увеличите количество просмотров вашего объекта. Увеличение количества просмотров может достигать 50-100%.

Выводы

1. В самом начале пути исследуйте рынок, это с большей вероятностью, убережет вас от значительных затрат и последствий (иногда катастрофических).

2. Если вам удастся создать хорошее УТП, вы отвоюете долю рынка и оторветесь от ближайших конкурентов с похожими по свойствам продуктами-аналогами минимум на 20-30%.

3. Благодаря тестированию офферов вы улучшите показатель отклика на них на 100-200%.

4. Если вы четко опишите алгоритм работы канала продвижения, вы увеличите количество просмотров вашего объекта на 50-100%.


Автор: Вячеслав Бевза
© Просто о девелопменте
Канал в Telegram https://t.me/bevza_pro